אביב אלוש ואנה ארונוב, שמשתוללים במיטה במסגרת הפרסומת החדשה של פילה, הדליקו לנו נורות אדומות בקשר לכוונות של המותג. אחרי שניסינו להבין אם הם מתכננים קאמבק אופנתי, גילינו שהם אפילו עתידים לפתוח שתי חנויות קונספט מקומיות בשנה הקרובה.
בימים אלו פולש הצמד אביב אלוש ואנה ארונוב לכל חלקה פרסומית טובה: שלטי חוצות, עיתונים וקמפיין טלוויזיוני שעלה לאוויר לפני מספר שבועות. למי שלא יצא לראות את הפרסומת הנועזת של FILA (וכשאנחנו אומרים נועזת, אנחנו מתכוונים יחסית למה שחשבתם עד עכשיו על מותג), אנחנו ממליצים באופן חד-פעמי לא להעביר ערוץ בזמן הפרסומות: אלוש וארונוב, זוג טיפוסי וסקסי במיוחד, מכוון את השעון לשעת בוקר מוקדמת לטובת אימון כושר, קם, לובש את בגדי הספורט וכמעט יוצא לקרב הגדול. רגע לפני שהם מגיעים לדלת, אימון הכושר עובר למיטה. אלוש, שהשמועות אומרות שהיה מעורב בקריאייטיב של הפרסומת, מייצג את הגבר הישראלי הטיפוסי שאוהב להתלבש בסגנון אולד-סקול ולא מפחד מלוגו מודפס על הטירשירט וארונוב, היא ה-דמות של הבחורה האתלטית שמשתתפת במרתונים.
‘מה שקורה בדרך כלל עם בני זוג בכל הנוגע לספורט׳, אומר גלעד אבנת, במאי ומפיק הקמפיין, ׳הוא שאחד תמיד מוביל ואומר ׳ממחר עושים כושר׳ והשני מתעצל. במקרה הזה אנה היא זו שמושכת לאימון כי היא זו שמזוהה עם התחום. היא אטלתית שרצה בתחרויות, דבר שאף אחד לא יודע עליה. היום הספורט הוא עניין חברתי ממש כמו אופנה. פתאום יש קבוצות של חברים שמתאמנים מדי ערב בפארק, לפני שיוצאים לריצה עושים סלפי וכדומה׳. לנו, הבחירה להעביר את האימון למיטה, הריחה כמהפך בערכי המותג של פילה, שמבקשת להלחם במגרש של מותגי הספורט הגדולים, לפחות בשוק המקומי. ככה זה שהמראה הספורטיבי, הוא האיט-לוק החדש ונתח השוק רק גדל וגדל.
‘השינוי הזה, שקורה בפילה ישראל, הוא חלק ממגמה עולמית׳, אומר עידו כהן, סמנכ״ל מסחרי של המותג. ׳אם בשנות ה-80 מותגים איטלקיים כמו פילה או דיאדורה היו הכי פופלריים בשוק, בניינטיז נייקי ואדידס נכנסו לתמונה ודחקו מותגים עם פחות כסף לפינה. אמנם בשנים האחרונות הייתה תחושה שהמותג הולך ומתפורר, אך כיום יש דרישה לקאמבק של מותגי עבר. זו הסיבה למהפך, שכולל מתיחת פנים בעיצוב בדים חדשים וטכנולוגיים, ועיצובים טרנדיים במחירים נגישים’.
אז היום אתם בעצם מנסים לנגוס במותגי הספורט הגדולים ולהחזיר עטרה ליושנה?
‘ממש לא. FILA כבר נמצאת בשוק של הגדולים. היום באירופה המותג נחשב לאחד הגדולים בתחום הספורט, ומתחרה עם מותגים כמו נייקי ואדידס. נורא קל לחשוב שאנחנו מנסים להפוך להיות כמוהם, אבל שוב, צריך להבין שבארץ, בגלל שאין לנו חנויות קונספט, אז המותג פחות נחשב’.
הנועזות של הקמפיין היא חלק מערכי המותג ההיסטוריים של FILA או שהתחדשתם?
׳הנועזות של הקמפיין משקפת את נועזות הבגדים׳, אומר גלעד אבנת, במאי ומפיק הקמפיין. ׳במחלקת הנשים, פריטים כמו גופיות, חולצות וטייצים, לדוגמא, הופכים ליותר נשיים וסקסיים, כי היום לבנות שאוהבות לעשות ספורט, חשוב גם להיראות טוב. לא ללבוש עוד טישרט ומכנס טרינינג’.
ואם כבר מדברים על הקולקציה, יצאנו לבדוק האם היא תואמת את השינוי שהחברה מבקשת לחולל. במילה אחת, בהחלט. מדובר בקולקציית בגדי ספורט לגברים ולנשים, הטובה ביותר שראה המותג בשנים האחרונות. ניתן לציין לטובה את קו האירובי לנשים, שמשלב חדשנות טכנולוגית לנידוף זיעה בבדים רכים וגמישים למגע הגוף, מבלי לזנוח את הגזרות. לדוגמא: גופיית ספורט, טייץ בחיתוכים ותיפורים מלוחמים ומכנסיים קצרים בדפוסים גרפיים של אפור מלאנג׳, כחול נייבי וצבעי ניאון.
בקולקציות הגברים התרשמנו כי למרות שמדובר בביגוד ספורט מקצועי- למשל לריצה, הליכה או חדר כושר- ניתן ללבוש אותו גם ביומיום, רק בשילוב הנכון. כמי שלא נוהג לפקוד את חדרי הכושר, סימנתי מספר רב של פריטים, כמו מכנסי ריצה עשויים בד מנדף זיעה למניעת שפשפות וחולצת טי עשויה בד אלסטי לשמירת לבוש מאוורר ובעלת תפרים חלקים למניעת חיכוך. למי שמוכן לצאת עם בגדי ספורט למסיבה, יש גם חולצת פסים מחזירי אור שישתלבו עם ג’ינס וסניקרס בימי הקיץ הלוהטים.
‘יש לנו סטודיו מקומי לעיצוב׳ מוסיף כהן על תהליך העבודה של המותג בארץ, ׳עם מעצבים ישראלים שלוקחים את ההשראות מהמותג הבינאלומי ועושים שיוך לקהל ולאקלים הישראלי. מכאן העיצובים נשלחים לייצור במפעלי FILA העולמית. אז גם מבחינת העיצוב אנחנו בשינוי תפיסה אבל אני גם יכול לספר לך, שבשנה הקרובה עומדים להיפתח שתי חנויות קונספט שיכללו את כל הקולקציה הרחבה של המותג, כולל נעליים ואביזרים׳.
